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Broadening the range of applications of eye-tracking in business research =Ampliando o leque de aplicações de eye-tracking na pesquisa em administração

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Author(s): Koller, Monika et al.

Journal: Análise
ISSN 1516-2680

Volume: 23;
Issue: 1;
Start page: 71;
Date: 2012;
Original page

Keywords: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS | MARKETING | PESQUISAS

ABSTRACT
Analisar os movimentos dos olhos tem uma longa tradição em várias disciplinas científicas, com diferentes finalidades. Na psicologia, observações dos movimentos dos olhos na leitura data do final do século 19. Na pesquisa em Administração, as aplicações são um fenômeno mais recente e confinado principalmente a estudos em marketing. Rastrear o movimento dos olhos é particularmente adequado para investigar a atenção dos consumidores para anúncios publicitários. Avaliar a usabilidade de sites representa uma outra aplicação clássica. Não obstante o uso ocasional do eye-tracking no gerenciamento de produto e de marca, os dados de movimento dos olhos são pouco usados em pesquisas em Administração. Tendo em conta os exemplos de sucesso de aplicações de eye-tracking em várias disciplinas científicas, isto é ao mesmo tempo surpreendente e lamentável. Eye-tracking também tem um grande, mas muito pouco utilizado, potencial como ferramenta complementar na pesquisa em marketing. Ele oferece, por exemplo, uma visão objetiva sobre a percepção de questionários ou estímulos em ambientes experimentais. Assim, propomos duas áreas específicas em que o eye-tracking pode informar o pesquisador: (1) eye-tracking no pré-teste de questionários, e (2) eye-tracking como ferramenta de controle para manipulações em ambientes experimentais. Estas novas aplicações são exemplos de como o eye-tracking poderia ser usado mais intensamente na pesquisa em Administração. Analyzing eye movements has had a long tradition in various scientific disciplines, serving different purposes. In psychology, observations of the eye movements in reading date back to the end of the 19th century. In business research, applications are a more recent phenomenon and mostly confined to studies in marketing. Tracking the eye movement is particularly well suited for investigating the consumers’ attention to advertisements. Assessing the usability of websites represents another classic application. Notwithstanding occasional use of eye-tracking in brand and product management, eye movement data are scarcely used in business research. Given the successful examples of eye-tracking applications in various scientific disciplines, this is both surprising and unfortunate. Eye-tracking also has a great, but vastly underutilized, potential as a complementary tool in research in marketing. It offers, for example, objective insight into the perception of questionnaires or stimuli in experimental settings. Thus, we propose two specific areas in which eye-tracking can inform the researcher: (1) eye-tracking in the pre-testing of questionnaires, and (2) eye-tracking as a control tool for manipulations in experimental settings. These new applications are exemplars of how eye-tracking could be used more intensely in business research.

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