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El impacto social y cultural de la publicidad entre los jóvenes chilenos The Social and Cultural Impact of Advertising among Chilean Youths

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Author(s): Enrique Vergara Leyton | Maite Rodríguez Salineros

Journal: Comunicar
ISSN 1134-3478

Volume: XVIII;
Issue: 35;
Start page: 113;
Date: 2010;
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Keywords: Publicidad | Jóvenes | Medios de comunicación | Vida cotidiana | Estudios culturales | Consumo | Advertising | Youth | Media | Daily life impact | Cultural Studies | Product consumption

ABSTRACT
El presente trabajo analiza el impacto de la publicidad entre jóvenes chilenos de distintos estratos socioeconómicos, con el objetivo de identificar la relación que establecen con la publicidad y la particular incorporación que hacen de ésta en sus estrategias de socialización. Por lo tanto, no se pretende dar cuenta de lo que la publicidad hace con los jóvenes, sino de lo que los jóvenes hacen con la publicidad a través de sus prácticas de recepción y apropiación. Para esto, se realizó un estudio sobre la base de grupos de discusión a jóvenes de ambos sexos, de edades entre 15 y 24 años provenientes de los niveles socioeconómicos altos y bajos residentes en Santiago de Chile. Los resultados que arrojó el estudio dan cuenta de que la publicidad es asumida como parte constitutiva de la oferta medial, la que es utilizada como información comercial y referente cultural de nuevos valores estéticos. Junto con esto, la publicidad adquiere el carácter de agente de socialización, al incorporar los contenidos de los mensajes publicitarios en las conversaciones con sus pares. Finalmente, este trabajo concluye que la publicidad entre los jóvenes chilenos estudiados, se presenta como una realidad sociocultural de primer orden, en cuanto actor central de su vida cotidiana.This work analyzes the impact of advertising among Chilean youngsters of different socioeconomic background. We aim to identify the relationship that this group establishes with advertising and, in particular, the way they incorporate it in their socialization strategies. We do not address what advertising does to youngsters, but instead what youngsters do with advertising in their practices of appropriation and reception of it. The research design included focus groups of male and female youngsters living in Santiago de Chile between 15 and 24 years of age coming from both high and low-income background. The conclusion of our research is that advertising is assumed by youngsters as a constitutive part of the media offering, which is used both as commercial information and as a cultural referent of new aesthetic values. Furthermore, advertising represents a socializing agent for this group because they incorporate the content of advertising in their exchange with their peers. Finally, this work concludes that advertising represents a sociocultural fact of the first order for the Chilean youth, because it is a central actor of their daily life.

Tango Rapperswil
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