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A estética de criação do anúncio publicitário impresso: um diálogo entre o verbal, o icônico e a tecnologia

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Author(s): Marina Aparecida Espinosa Negri

Journal: Cultura Visual
ISSN 1516-893X

Volume: 12;
Issue: 1;
Start page: 45;
Date: 2009;
Original page

Keywords: Publicidade | Processos criativos | Anúncios impressos | Estética verbal | Estética visual | Advertising | Creative Process | Press posters | All Type esthetic | All Image esthetic

ABSTRACT
A Publicidade contemporânea destinada à mídia impressa vem apresentando nas duas últimas décadas uma estética formal fundamentada em um quase padrão, que registra e reitera um paralelismo visível: a crescente valorização do aspecto visual gráfico e a gradual redução do suporte verbal nas mensagens publicitárias veiculadas em mídia impressa. Entende-se que essa tendência apóia-se em razões subjetivas e objetivas de ordens diversas, mas sua consolidação, sem dúvida, se dá com o ingresso da Informatização no cotidiano social. A produção antes mais lenta, artesanal e individualizada das peças publicitárias passa a ser realizada por meio do Desktop Publish – editoração eletrônica, fato que transforma de modo cabal o modelo anterior, e redefine o universo publicitário em uma escala que atinge desde a dinâmica dos processos de criação, os organogramas internos das Agências de Publicidade e até os critérios de premiações de peças em festivais internacionais. Essa mudança manifesta um caráter autocrático ao longo do tempo e é responsável pelo desdobramento de conseqüências com conotações polissêmicas importantes às marcas anunciantes, bem como por reflexos que alteraram a forma de relacionamento delas com o público receptor e redimensionaram definitivamente os rumos da Criação Publicitária.Contemporary Advertising directed to press media presents in last two decades a formal esthetic appearence founded in a single pattern which shows a visible dualism: an increase on the investiment in graphical aspects, and a clear reduction of the written support in Advertising messages. We can see that this pattern is built by subjective and objective reasons, but its consolidation, no doubt, starts with the advent of computers in social life, outside the big corporations, for the first time. This way, Advertising production, that before was slower, handmade or almost homemade, begins to be made by Desktop Publish. This great event changes hardly the last pattern to do Advetising work, and it really recreates Advertising universe in a large 46 scale, which gets the creative process perfomance, the internal stablishment of Advertising Agencies and the whole spirit of international thematical festivals. This hard change shows a selfish face through time, and it is responsible for the development of important results to brands, also to send signs that cooperated to new ways of Art Directors and Copy Writers work, and finally, because it affected deeply the relationship between brands and targets.
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